Cina: lusso in televendita

Scritto da Sveva Marchetti il 21/05/2020. Pubblicato in Lifestyle.

Una televendita seguita da quasi 1,5 milioni di utenti. Sono questi i numeri del fenomeno live-streaming che sta prendendo piede in Cina. Le influencer locali, chiamate ‘Kol – Key Opinion Leader’, trasmettono in diretta dai flagship store mostrando le collezioni in negozio e porgendo domande alle addette alle vendite: “Quanto costa? Potrebbe fornirmi maggiori informazioni sui materiali?”. L’experience virtuale allestita da Burberry in collaborazione con Tmall ha visto andare sold out tutti gli accessori P/E 2020 in un’ora: “Le clienti sono sempre alla ricerca di novità. Il livestreaming è un modo sicuro ed eccitante per noi di fornire esattamente quello, specialmente quando alcune clienti non posso recarsi personalmente nei negozi”, ha dichiarato Josie Zhang, presidente di Burberry China, facendo riferimento alla pandemia da Coronavirus che ha impattato il Paese asiatico già a fine 2019.

In precedenza, Louis Vuitton, riporta Business of Fashion, aveva sperimentato una ‘televendita luxury’ simile, ma andata in onda sulla piattaforma Xiaohongshu. Nonostante la presenza dell’influencer Yvonne Ching e della celebrity Zhong Chuxi l’esperimento non era stato apprezzato all’unanimità. Xiaohongshu, sebbene estremamente popolare tra i giovani, non avrebbe rispecchiato pienamente il posizionamento della griffe francese.

D’altro canto, “se si sceglie di usare piattaforme come ouyin o Xiaohongshu – fa presente Ching – curandosi troppo della brand image con un tono troppo autoritario e ufficiale, le persone non si sentiranno coinvolte. I marchi stanno cercando di bilanciare entrambi gli aspetti, ma non è semplice. In concomitanza con il virus, molti marchi hanno scelto di correre dei rischi sperimentando nuove strade. Se non provi non lo saprai mai”.
C’è chi, come Dior, punta a un pubblico selezionato attraverso il proprio account WeChat. La griffe di Lvmh ha realizzato lo scorso mese due dirette attraverso il mini-programma gestito dalla app, una per la collezione maschile, l’altra per la femminile.

Secondo iiMedia, società di ricerca specializzata nel traffico mobile, nel 2019 le vendite attraverso live-streaming hanno raggiunto i 61 miliardi di dollari in Cina. Durante la quarantena il numero di venditori sulla piattaforma Taobao Live è aumentato del 719%, gli utenti della piattaforma Douyin arrivano a seguire in media 120 minuti di contenuti commerciali al giorno, su Bilibili si arriva addirittura a 190 minuti.
“Il live-streaming è il metodo più veloce e reattivo tra tutte le comunicazioni online. Con gli altri canali non si raggiunge lo stesso livello di feedback immediato”, ha dichiarato Sara Dong, account manager dell’agenzia di marketing basata a Shanghai Red Ant.